• Formüller uyduran bilgisayar çılgınlarına dikkat edin. Warren Buffet
• Eğer tüketiciler sizin markanıza herhangi bir mala vereceklerinden daha fazla para vermeyeceklerse, gerçekte bir markanız yok demektir. Sahip olduğunuz sadece üzerinde isim olan bir metadır.
• Algı gerçeği daima gölgede bırakır.
• Rakiplerinizden daha iyi olarak daha iyi bir marka yaratamazsınız. Rakiplerinizden farklı olarak daha iyi bir marka yaratırsınız.
• İsim bir pazarlama programının temelidir. Zayıf bir isimle bir marka yaratamazsınız. Kumun üstüne ev yapmaya benzer bu.
• Marka bir buzdağının tepesidir.
• Buzdağı kategoridir. Buzdağının ne kadar büyük ve ne kadar derin olduğu markanın ne kadar değerli olduğunu belirler.
• İsmin önemi.

Bir şirket farklı düşünse bile, genellikle yeni markasına ürün gamının genişlediğini gösteren bir isim vererek pazar lideri olma fırsatını kaçırır.

Yeni bir kategorinin yeni bir marka ismine ihtiyacı vardır.

Çoğu tüketici lider markaları tercih ediyor. Güç markalarda yatıyor, ürünlerde değil.

• Tüketici davranışı göründüğü kadar mantıksız değil. Lider markaları satın almak, tüketicilere, sürekli test etme ve inceleme ihtiyacı doğurmayan yüksek kaliteli ürünleri garanti ediyor. Ne de olsa hayat kısa.
• Farklı düşünün ve zengin olun. Daha iyi düşünün ve boşuna yorulun.
• İki tavşan kovalayan adam, hiçbirini yakalayamaz. Konfüçyüs,
• Bütün büyümeler aynı değildir. Esas işinin dışında büyümek markayı zayıf düşürür.
• Eğer iyi bir marka isminiz varsa, bu iyi marka ismini neden her şeyde kullanmayasınız?
• Bütünsel düşünenler güçlü rekabetin olmadığı durumlarda ürün gamı genişletmenin işe yarayabileceğinin farkındadırlar.
• Ancak güçlü rekabet olduğunda, ürün gamı genişletme felakete giden yoldur.

• Yönetim “tetikleyici” olmaya uğraşır.
• Pazarlama “akılda ilk yer eden” olmaya uğraşır.

• Pazarlama çevrelerinde, tetikleyici avantajının önemi yoktur. Önemli olan “akılda ilk yer eden” avantajıdır.
• Başka hiçbir strateji bu temel pazarlama yasası kadar etkili değildir. Akıldaki ilk isim ol.
• Ucuz şıkın düşmanıdır.
• Eğer ilk olamazsanız, o zaman, rakipleriniz odak noktalarını kaybederlerken siz kendi odak noktanızı koruyarak çoğu kez başarılı olabilirsiniz.
• Pazarın gelişmesini bekleyip sonra da içine atlayamazsınız. O zaman, çok geç olacaktır.
• Pek çok marka herkes için her şey olmaya çalışıyor;

Nadiren işleyen bir yönetim yaklaşımı bu.

Başarılı otomobil markalarının çoğu tek bir sözcüğe ya da konsepte odaklanmıştır.

• Tüketici hangi markayı alır?

Aklında bir “konum”u olan markayı alır.

Tek başına liderlik markanızın akıllarda sahip olabileceği en iyi konumdur.

Markanız lider olarak algılandığında, tüketiciler onun en iyi ürün veya hizmet olduğuna inanırlar.

Bu ille de doğru değildir, ama algılama bu yöndedir.

• Her şey”i iddia ettiğiniz an, sonunda koca bir hiç bulursunuz.
• Görsel çekiç.

Bir marka oluşturmak için, hem çiviye hem de çekice ihtiyacınız var.

Söz çivi, görsel çekiç. Her ikisi olmadan güçlü bir marka oluşturmak zor.

Markanız yeni bir kategoride ilk olduğu ve siz de markanıza eşlik edecek çarpıcı bir görsel çekiç geliştirdiğiniz zaman, bazen neredeyse bir tekel oluşturmayı bile başarabilirsiniz.

Hayatın her alanında, tüketici dar, spesifik sözcüğü, daha geniş, daha genel olan sözcüğe tercih eder. Üstelik, tüketiciler spesifik bir sözcüğün daha geniş bir anlam taşıdığını düşünürler.

Bir benzin istasyonu sadece benzinden fazlasını satar.

Bir görselle birleştirilmiş basit bir sözcük, görselsiz karmaşık bir sözcükten çok daha kolay akılda kalır.

İş, pazara başarılı ikinci markalar sürmeye gelince, başarılı örnekler hemen tükeniyor. Şirketlerin büyük bir çoğunluğu ortaya çıkan yeni bir kategoriyi kapsayacak şekilde esas markalarını genişletmeyi tercih ediyorlar -bu da genellikle vasat bir başarıyla oluyor. (Site sahibinin notu: Yerel üreticilerimizin en büyük sorunlarından biri)

Güçlü bir markayı hareket ettirmek zayıf bir markayı hareket ettirmekten neden daha zor? Bu, insan aklıyla ilgili bir durum. Güçlü marka isimleri aklın derinlerine kazınmış oluyor. Zayıf markalar öyle değil.

Asla gidişatla savaşa girmeyin. Zamanla, yeni markalara mutlaka yer açılacaktır. Eğer siz ikinci bir markayı pazara sokmazsanız, emin olun ki rakiplerinizden biri bunu yapacaktır.

Bir ürün gamı genişletme ismiyle yeni bir kategori yaratamazsınız. Yeni kategoriler, hep, özellikle o kategori için yaratılmış yeni isimlerin hakimiyetindedir.

Ortalama tüketiciye hangi marka ismini tercih ettiği sorulduğunda, hep alışkın olduğu ismi seçer.

Çoğu küçük şirket ikinci ve üçüncü markaları pazara sürme konusunda hevesli görünüyor. Yarışta birden fazla atları olursa başarma olasılıklarının daha fazla olduğunu düşünüyor gibiler.

Bu doğru değil. Küçük bir şirket, kaynaklarının tümünü (özellikle yönetimin zamanını), zaman zaman iyi bir fikri harcamak pahasına da olsa, tek bir ürün veya hizmete yoğunlaştırmalıdır.

Rakipleri savuşturmanın yolu, kategoriye hâkim olabilmek için markanızı daha büyük ve daha güçlü hale getirmektir.

İnsanlar yeni bir fikri sadece o fikrin niteliğine bakarak değil, söz konusu fikrin yıllar zarfında biriktirmiş oldukları diğer fikirlere uyup uymadığına da bakarak kabul ederler veya reddederler.

Yeni bir fikrin tüketicilerin aklına yatıp yatmayacağını belirlemenin bir yolu, fikri tersine çevirip rakiplere uyup uymadığını görmektir.

Yeni bir marka ismi çoğunlukla onlarca yıl sürecek kârlı satışlarla sonuçlanan güçlü algılara sahip olmayı başarabilir. Liderliği ve sahiciliği içeren algılardır bunlar…

Bazı durumlarda, marka ismi kategorinin “genel” ismi haline de gelebilir.

Sadece iyi tanınıyor olmak büyük bir marka yaratmaya yetmez.

Er ya da geç, olgun bir marka (şirket değil, marka) optimal bir noktaya ulaşır ki bu noktadan sonra büyüme artık sadece nüfus artışı ve enflasyon kaynaklı olur.

Kategorisine hâkim bir marka yaratmak istiyorsanız, akıllarda bir şeyi temsil etmeniz gerekir.

Şirketlerin büyüme potansiyeli vardır. Ama bütün markaların yoktur.

Tek markalı şirketler aşırı hırslı yönetim açısından özellikle risk altındadır.

Şirketler yıldızlar gibidir. Ömrünün sonuna doğru, Güneş büyüklüğünde bir yıldız, şişip kırmızı bir deve dönüşür ve neredeyse yüz katı büyür. Kırmızı dev içindeki enerji kaynaklarını tüketirken, dış katmanlarını kaybeder ve sonunda büzülüp, Güneş’in çapının belki de yüzde 1’i büyüklüğünde beyaz bir cüceye dönüşür.

Pek çok CEO için büyüme paroladır. Bir acele büyü, sonra para kazanmanın yollarını ara. Ne var ki, doğa hızlı değil de yavaş büyümenin üstünlüğünü gösteren pek çok örnek sunuyor. Yavaş büyüyen sert ağaçlar, hızlı büyüyen yumuşak ağaçlardan daha uzun yaşıyor.

Pazarlamada zamanlama her şeydir. Bir kategori bir kez öldü mü, bir daha canlanmaz.

Bir şirket bir kategoriyi sahiplendiği zaman, yönetim yeni gelişmeleri pazara yeni markalar sürmek suretiyle yeni kategoriler yaratma fırsatları olarak değil, sadece mevcut kategori içerisindeki “ilerlemeler” olarak görme eğiliminde.

Yeni bir kategoriyi yaratan tüketicilerin zihnindeki algılardır.

Eğer tüketiciler bir şeyin yeni bir kategori olduğuna inanıyorlarsa, o yeni bir kategoridir.

Potansiyel bir kategori yaratıcısının klasik hatası, çok fazlasını yapmaya çalışmasıdır. Örneğin, tek bir marka ismi altında geniş bir ürün serisini pazara sürmek gibi.

İşe dar başlamak ve ancak kategori yaratma savaşı kazanıldıktan sonra ürün gamını genişletmek çok daha iyidir.

Tüketiciler yeni bir kategorinin var olduğuna bir kez ikna oldular mı, akıllarda ilk yer eden marka daima kazanır.

Zihin, şirketlerin tıkıştırmaya çalıştıkları bütün o pazarlama mesajlarını alamayacak kadar küçük bir hazne. Kesinlikle gerekli olandan fazla bilgi vermeye çalışmak kendi kendini bozguna uğratmaktır.

Bir pazarlama organizasyonunun birincil işlevi markayı konumlandırmaktır. Daima akılda tutulması gereken hedef budur.

Hillary Clinton’ın sorunu seçmenlerin onun hakkında fazlasıyla çok şey bilmesiydi. Oysa Barack Obama boş bir sayfaydı. “Bir siyasetçi boş bir sayfa olduğunda, “rolüne uygun davrandığı” sürece, seçmenler kendi olumlu özelliklerini o adaya yansıtabilirler

Bırakın müşterilerinizi gitsinler.

Sürekli olarak yeni toprakları kollamak yerine halihazırda sahibi olduğunuz toprağı sürekli olarak tohumlarsanız, genelde daha iyi bir marka inşa edebilirsiniz. Bırakın müşterileriniz merdiveni çıksın.

Tüketiciler, eski markalarını artlarında bırakabildikleri zaman, hayatta ilerlediklerini biliyorlar.

Markalar, hayat merdiveninin basamaklarındaki işaretlerdir.

Merdiveni tırmandıkça, markalarınızı değiştirerek ilerlemenizi ölçersiniz.

Markalar kim olduğumuzu tanımlar. Markalarımızı, aklımızdaki konumlarına ve kendimiz hakkındaki hislerimize uyup uymadıklarına göre seçeriz.

Bir marka artık bir şeyi temsil etmiyorsa, gücünü kaybeder.

Tüketiciler perakendecilerin yüksek-düşük stratejileri hakkında bilgilendikçe, “her gün düşük fiyat” sunan zincirlere kayma eğilimi gösteriyorlar.

Bir zincirin sürekli indirim yoluna girdiği gün, zincirin sıkıntıya doğru gitmeye başladığı gündür.

Güçlü markalar az indirim reklamı yapar.

Konumlandırma çağında, alabileceğiniz en önemli pazarlama kararı, ürününüze vereceğiniz isimdir.

Kötü isim beraberinde kötü algıyı getirir.

Yenilik isteğe bağlıdır.

Bize göre, bir işletmenin tek bir temel işlevi vardır: “Bir kategoriye hakim olabilecek bir marka yaratmak.

Başlangıçta, yenilik bir şirkete bu tür bir marka yaratmasında yardımcı olabilir.

Pazarlamacılar, çoğu markanın yeniliklere ihtiyacı olmadığını biliyor. Onların ihtiyacı olan, neyi temsil ettiklerini (ya da neyi temsil edebileceklerini) bulmak, ve sonra o konsepti tüketicilerin aklında “sahiplenmek” için pazarlama taktiklerini nasıl kullanacaklarını anlamak.

Yenilik bir strateji değildir. Yenilik, bir şirketin pazarlama stratejisine destek olarak kullanılması gereken bir taktiktir.

Strateji çalışmamızda, sıklıkla şirketin konusu dışında kalan ürün ve hizmetlerine devam etmemesini (bir adım geri) ve sonra da şirketin işini geleceğe taşıyacak bir odak noktası bulmasını (iki adım ileri) öneriyoruz.

“Eğer her zaman yaptığını yapmaya devam edersen,” der eski motto, “her zaman aldığını almaya devam edersin.” Bu şablonu kırmanın yolu vites değiştirmek ve değişiklikler yapmaktır.

Yönetim başarının anahtarının daha iyi bir ürün geliştirmek olduğuna inanır.

Pazarlama başarının anahtarının daha iyi bir algı geliştirmek olduğuna inanır.

Sağduyu; mantıklı, analitik, sol beyinli yöneticiler ile sezgisel, bütünsel, sağ beyinli pazarlamacılar arasındaki uçurumdur.

“Pazarlamayı öğrenmek bir gün alır, ama onun üzerinde uzmanlaşmak bir ömür

sürer. Phil Kotler.

Pazarlama yüzde 90 strateji, yüzde 10 uygulamadır. Doğru ürünle, doğru isimle, doğru hedef kitleyle, doğru konumla ve doğru zamanlamayla, çoğu pazarlama programının işlemeye eli mahkumdur. Zor olan kısım yüzde 90’dır. Kolay kısım yüzde 10’dur.

İyi uygulama zayıf bir pazarlama stratejisini değiştiremez veya geliştiremez.

Toplantı odası savasını kimin kazandığını tahmin edin. Sağduyusuzluk veya pazarlama cephesi değil. Yönetim cephesi.

Bir şirket sıkıntıya düştüğünde, çözümler hep aynı sağduyu çözümleridir: Ürünleri geliştir. Maliyeti kıs. Fiyatları düşür.

Sonra çalışanlarla toplantılar yap; sadakatten, coşkudan ve ekip yaratmaktan söz et.

Yönetimin yasayla ilgili bir sorunu olduğu zaman, avukatlarına döner ve her zaman onların tavsiyesini alır.

Yönetimin muhasebeyle ilgili bir sorunu olduğu zaman, yeminli serbest muhasebecilerine döner ve her zaman onların tavsiyesini alır.

Yönetimin pazarlamayla ilgili bir sorunu olduğu zaman, pazarlamacılarına döner ve şöyle der: “Bunu benim yoluma göre yapacağız çünkü pazarlama sadece sağduyu işidir. Ve kimsenin sağduyusu CEO’nunkinden fazla değildir, doğru mu?”

Doğru.

Ama bugünün iş dünyasında sağduyu işe yaramıyor. Bugünün iş dünyasında işe yarayan tek şey pazarlama duyusu.

Bir pazarlamacının, bir pazarlama fikrini yönetime, pazarlama diliyle değil, yönetim diliyle satması gerekiyor.

Bir pazarlamacı mantıklı düşünen birine sezgisel fikirleri satmak için ayrıntıları, rakamları, pazar paylarını ve diğer verileri kullanmalı.

Sadece bir konsept satmayın, bir örnekleme satın: “Grey Goose’un yaptığını yapmalıyız. Üst sınıf bir ürün veya hizmet için henüz bir pazar olmasa da, pazara üst sınıf bir marka sürün.”

Veya: “Southwest Airlines’ın yaptığını yapmalıyız. Alt sınıf bir ürün veya hizmet için henüz bir pazar olmasa da, pazara alt sınıf bir marka sürün.”

Veya: “Apple’ın yaptığını yapmalıyız. Pazara iPod gibi ikinci bir marka sürün.”

Pazarlamacılar kavramsal olarak düşünmeliler, ama kavramsal fikirlerini yönetime, mantıklı, analitik açıklamalarla desteklenmiş örneklemelerle sunmalılar.

Pazarlamacılar görsel fikirlerini sözel yollarla satmalılar. Sembolik örnekler yerine “çekiçler”den söz edin. Markayı akıllarda konumlandırmaktan söz etmek yerine, ürün yararlarından ve özelliklerinden söz edin.

Hepsinden önemlisi, savaşmaktan vazgeçmeyin. Masanın pazarlama cephesindeki kanıt bolluğuyla, her fırsatta masanın yönetim cephesine mesajı taşıyalım.

Niye biri çıkıp da televizyonun öldüğünü ve herkesin bilgisayarında (veya) daha da kötüsü cep telefonunda video seyredeceğini iddia eder ki?

Ne var ki, yakın zaman önceki bir Wall Street Journal konferansında Bill Gates’in öngörüsü böyleydi.

Televizyon hâlâ canlı ve iyi durumda. Daha fazla insan, hiç olmadığınca televizyonu televizyonlarından seyrediyor. Nielsen’a göre, ortalama Amerikalı Mayıs 2007’de 121 saat televizyon seyretmesine karşılık Mayıs 2008’de televizyon başında 127 saat geçirmiştir. İnternet için karşılaştırılabilir rakam 26 saattir; 2007’deki 24 saatten bu rakama çıkmıştır.

Site sahibinin notu: Bu son paragrafı güncellemek lazım sanırım 😊